口述|俞敏洪：商业理论课需要具备的素质与能力

口述|俞敏洪

整理|曹珂

来源|创业家

6月28日，黑马成长营导师、新东方创始人俞敏洪在黑马成长营15期开课，述说两年前新东方扩张失败后自己的规避方法，以及创业者还要具有的素养与能力。俞教授所讲均为经验之谈，详实生动，切中要害。以下为其讲课内容摘录。

明天我不给大家黑马营学员讲商业理论课，在我看来，系统的商业理论课程是把人固定在某些规律性思维上，但规律性思维恰恰是做生意的大敌。

商业学习永远不是面的学习，而是点的学习。有时面学得越清晰，点的突破能力就越差。点和点之间的关联形式不是直线关系，而是转弯关系。

任何人照着古板的商业原则模仿，都是不或许创业成功的。

我现在讲一下这几年新东方转型过程中碰到的问题，以及我的一些探讨。

第一点探讨：痛点在哪儿？

做生意首先要解决痛点，创业者要依照痛点来设定商业机制。

这么，痛点是哪些？就是顾客的需求。

1.寻求真正的顾客需求

当时我做新东方时，面对的是出国还要考雅思或GRE的中学生。她们的痛点是哪些？得高分。如何得高分？很简略，核心要素是顶尖同学和顶尖用书。

我发觉，用书问题不难解决，由于日本人考试的全真题目就是最好的用书；但同学问题就不一样了，那时全上海30多家轮训机构的同学，要么是大学同学，要么是中学同学，没接受过讲试卷的轮训。很多同学教的结果是：中学生拿不到高分或高分不显著。

新东方开始第一期班，用了不少清华的同学，我也给师生教课。结果，比起这些跟随其他同学学习的中学生，选择听我课程的师生考的分数显著较高，并且之后听我上课的师生达2000人。

师生对我讲：“尽管它们是清华同学，但我们不能听她们讲课，由于它们讲的对考试没有帮助，我们只想听你讲课。”

没方法，我不得不用自己的方法来轮训新东方第一批同学。之后，新东方同学根据我轮训的形式讲课，解决了师生的痛点。

然而，当时仅用了3年，新东方就统领了全省所有美国考试市场，想考雅思和GRE的学院生，之后都只到新东方来。能做到这一点，最关键的是解决了师生的痛点：最顶尖的教学资源。

之外，我们还解决了另一个痛点。

对师生来说，艰辛的雅思、GRE考试是一种摧残，假如同学再一本正经讲解每道题，颇有疑惑是在中学生苦恼之上又撒了把盐。

因此，我要求所有新东方同学上课时应当风趣，应当带有人的味儿和励志味儿，把很难、很严厉的课易化，让师生更轻松地学习。

结果，有许多师生来讲课，不是为了考试，而是认为同学讲的好玩、水平高。

2.痛点是否真实

3年前，新东方出了些问题。

一些管理者觉得新东方要想急速发展，不能光靠教学品质，所以它们定了个建立性战略。

例如某小学明年要下降50%，然后便估算下降50%需开多少教学点，以至于一年内新东方提高了二三百个教学点。

又招了1万名未经任何轮训的同学，之后，开始做大量营销招收中学生。

为了冲收入，并且不断增加各门课程的价钱。

结果，但是一段时间内新东方收入下跌70%，但之后却收到大量父母和师生的退货要求。

由于我们光建了教学点、光顾做营销把师生误导过来，却没有解决一个根本问题：合格的同学。

然而，父母付钱到新东方起码都有一个要求：比私立小学同学讲课水平高。

其实当初新东方招的一大批同学，既没教学经验，也没好的背景。

新东方开始出现暴跌效应：父母退钱、口碑回升……2014年末，新东方总收入只下降14%，净收益率飙升8％，更严重的是师生总数提高11%。

管理者看班委里师生越来越少，又开始“忽悠”家长1对1（一个同学配一个中学生），并且有些教学点为了留住师生，一下退还3年的高额费用。

2014年末，我发觉假如再不停出来，新东方会越来越差。任何一个教学点品质差了，3年之内连输钱的机会都没有。由于老百姓上一次当，3年之内绝对不会再坚信你了。

然后，我狠下心大改革管理团队，组成新的核心管理队伍，并在所有会议上指出教学品质、研发教学产品，并且要严苛限制一对一业务。

2015年初，我告诉所有新东方人员做两件事：

第一件事：所有考评应当把收入和收益指标去除。

结果，财务部和决算小组找我说：一年抓管理者的指标就是有多少收入、多少收益，目前不让管收入和收益，那需要财务部和决算小组干哪些？

第二件事：人力资源对关键人物的考评机制，禁止使用任何收入和收益数据。

人力资源说，那该考评哪些？我说，考生物质能让新东方迈向健康轨道的指标。哪些叫健康轨道指标？

1、学生数量下降，而非收入的下降。

2、老师素养的提升。

怎么考评？例如教这门课的同学，应当考到一定分数之上。我还要求，2015年新东方班主任队伍中211、985结业的应当占到40%，2016年调到65%，去年调到75%。

3、在同学考评基础上，给同学加工资，不合格的同学全部淘汰。

所有中学一算说，目前已面临巨亏状态，假如给同学加工资，年底就没收益了。我说我不要大家收益，一年内全省同学平均薪资应当提升30%左右，要把优秀班主任培养下来。

4、客户满意度、客户推荐率

所有指标加一起，市长的分数应当到85分以上，明年会提及90分。高于85分的奖金快速增长；高于80分的，奖金没有。几乎在刹那间，所有人转向了我所指出的“收入收益放一边，加强教学品质和教学产品”。

不过，我还有所怀疑.我当初预计即使新东方不会倒，但起码2年内收入和收益下降会比较艰辛，由于奠定基础不是件容易的事。

但也许当你把事情做对的时侯，好事比想像的来的快得多。

不到3个月，父母发觉新东方同学教课水平变高了，然后相继把儿子领回新东方，不到半年，中学生数量上升。

2016年初，公司收入下降25%，收益下降4%，股票升到40多港元，新东方“起死回生”。

到现在，新东方股票接近80英镑；产值从当时约30亿欧元到现在的130亿澳元；总收入从14年末60多亿人民币到明年130亿。

这就是企业发展的正常之道。只有真正把握顾客痛点，能够长远发展。

3.在解决一个痛点时，不能造就别的痛点

三四年前，教育领域出现了O2O或C2C的风潮，最热闹的方式是哪些？构建一个平台，那边同学在平台上展示自己上何种课，那里师生和父母到平台找寻匹配的同学。

那时，我想了想说，新东方不做。由于我觉得其实方式解决了一个痛点：同学上门服务，父母不用送女儿到寝室，省了许多时间，但却造就了几个新痛点：

痛点1：怎样从几十万同学中找到水平最高的？父母未能迅速分辨同学的教学水平。

痛点2：同学到家里，女孩与同学交往是否安全？尤其是男同学和女中学生、女班主任和男中学生。另外，同学人品是否过关，是否会偷东西，给家庭带给安全风险？

痛点3：新东方每小时收中学生300元，同学拿100元。假如上O2O或C2C平台，平台只抽取10%，父母每小时只需交250元，同学能够多收钱。

但之后，许多同学发觉这事挺累的。为何？例如某同学4点要到俞敏洪家教女孩，5点要到牛文文家教女孩。但从俞敏洪家到牛文文家打路费就100元，但是路上需要花2个小时。

更即便同学到家教中学生时，有些父母还反过来教同学怎么讲。这么一来，同学也发怒了，说究竟你是同学还是我是同学。许多同学不愿去师生家里，父母也不愿让同学到家里了。

4.痛点市场是否足够大

有些人即使找到了痛点，但痛点市场不够大，痛点不够大的市场不是创业者应当干的。

其实，假如你就想做个小生意也可以，但假如你想做一家新上市公司，一定要找痛点足够大的市场。

举个实例。前一天，有一个创业者找我说想做一个翻译平台。我说，其实这件事有一定的市场需求和痛点，但你还是别做了，由于：

1、翻译家水平难以分辨，但是高水平的翻译家不缺活儿，根本不须要到平台上对接需求。就好比好的同学，早已被预定到3年以后了，还上何种平台？

2、多数B端公司就会委托给固定的专业翻译公司，不须要在平台上找个人翻译，2B翻译平台这个市场本来并不大，更即便如今北航讯飞都开发出了十几种语言的翻译机器了。

第二点探讨：投入和团队

1.创业是一场冷静投入和估算的过程

人此生的时间、金钱是有限的，生命之所以有意义，是由于在有限的时间之内，作出了无限的事情来。

因此，创业一定是一场冷静的投入和估算的过程。

当时，假如我把新东方单独还给王强和徐小平，它们是做不上去的，而我之所以能做上去，很重要的一个诱因我是村民出身。

虽然村民有目光窄小的劣势，但还有一个特点，那便是擅于估算。正是由于美国村民擅于估算新东方小托福培训费用，村民出身的人创业不会乱来，会更加成功。

其实，不乱来不等于没激情，我还是很有激情的。其实村民有偏激，因此我就须要王强徐小平那样有想像力和造就力的非村民出身的人一起合作。

2.金钱、时间、精力、能力的投入

这些人创业之所以失败，就是由于不管金钱、时间、精力、能力的投入，一头扎出来出不来，不进行估算。

迄今为止，我自己加上洪泰基金共投资了300多家公司，死了几十家，很多公司死亡主要成因有两个：

1、乱掏钱。公司在下一个融资点还未出现时就把钱花完了，并且有非常过份的，投完第二天就换一个大办公室。另外，没把脚步迈好，没有估算好投入与产出的关系。

2、多头投入造成精力分散。例如给他一笔钱，他应当好好抛光产品，但却又投放市场成本，又投放销售成本，产品依然很烂，不能得到市场认可。

我们脑子中要有一个概念：花回去的钱，都要估算。并且这钱是投资，不是开销，倘若是投资新东方小托福培训费用，就要要收益。如何估算收益呢？

举个实例。

上个月我带新东方2000个同学包了个邮轮在海上漂流了5天，共花2000多万人民币。曾经提该方案时，新东方决策层都反对，由于认为不花这2000多万同学照样拿薪水、上课，公司账上能够多出2000多万收益；但花了这2000多万，根据市盈率估算，相当于损失了10亿人民币。

之后我说，团建是应当的。这2000多个同学是公司最顶级的同学，耗费2000万让同学们在奢华邮轮上团建，会形成何种疗效？

首先，同学们会更认同公司；再者，全美国人民会关注，但是花了钱，但买了全省人民的关注，其它轮训机构只好慨叹不如。这形成的疗效绝对不仅仅1、2亿，并且会少于10亿带给的疗效。

因此，有时侯你不只是是投回去了钱，需要带给这些额外的东西。

再例如，新东方为何要给同学涨薪水？好的薪资并且同学稳定了，好同学乐意留在新东方，带给高品质的教学，新东方发展得到了更好的收益。

3.团队的构成和团队的搭配

团队构成最重要的是抓入口，而不是抓培养。

刚开始创业时，即使一个人干，也要慎重找人。你可以让人帮你干，可以给它们钱，但千万不要让她们随意成为你的合伙人，你的合伙人一定是能帮你打天下的人。

新东方前四年就我一个人干，但是那时还有30多个同学，但它们不足以成为我的合伙人。由于我对合伙人有标准：眼界比我更宽广，思想比我更先进，但是应当是美国回去的。

2000年，这批同学全部离开新东方。离开时，我给了她们一点股份，有的给了0.5%，有的给了0.2%。她们说：老俞，我们给你干了10年，你才给0.5%；王强、徐小平她们回去，就给5%、10%，不合适。

我说0.5%足够了，你留着未来就是富豪。但它们不坚信，有的同学还说，0.5%换成10万块钱吧。结果新东方新上市之后0.5%值5000万人民币，目前0.5%相当于6000多万美元。

新东方为何能做如此大？和团队的投入和搭建有巨大的关系。

我把王强、徐小平从美国请回去，它们跟我没有上下级关系，敢说假话，敢改变新东方的营运原则，敢用世界的东西跟我对标。

但是它们也不是管理出身，没有管理观念，但其实在美国呆了7、8年，对法语、西方文化的理解都比我高。

我晓得新东方的发展要靠高手，不是靠同学。同学可以换，但这种高手不能换。

4.投资者是否还能带给钱此外的其它帮助

是否能得到知名投资机构的投资。假如是知名投资机构，你后续比较容易融资。

投资人原本能够给你提供资源上的帮助。

第三点探讨：创业者的素养与能力

1.激情＋冷静

创业者一方面要对自己做的事有激情。例如，我对教育这件事本来是有激情的，我走上讲台都会忘记自己。

另一方面也要足够冷静。当你真正投入钱、人的时侯，要特别理智地探讨那样做是否安全。

2.自信＋虔诚

一方面你要对自己做的事富有自信，有理想主义情结，让所有人认为跟随你干绝对能成。

另一方面也须要虔诚，面对新的技术、创业合伙人、客户，为人做事要顺服。一个人虔诚对外不会惹麻烦，对内也能有更多时间和精力处理核心问题。

3.个人英雄主义＋集体荣誉

创业者要树立个人英雄主义形象，那样才更才能树立威信；不过，你也一定要有集体荣誉，把利让给他人。我在新东方的股份从一开始的100%让到15%。我感觉很好。

4.固执狂＋格局王

固执狂挺好，固执能起到真正让事情做大的作用；并且固执不等于自私，一定要有格局。

5.洞察能力

对于业务发展、市场等的洞察能力。

6.专注能力

专注能够把事情一点一点做好，何谓多元不是一上来就多元。

我发觉许多创业公司收入总额也就几千万，但却做了6、7个不相关的业务。

然而，当你做到几个亿的时侯，再来考虑做相关的第二个业务会比较好。

7.文化建设能力

文化能力要反复讲、日日讲，并且还应当天天置于行为中。

新东方每天文化建设，我一定亲自参与，为何？

由于那样就能跟你们融为一体，你总自己高高在上，那如何行？

第四点探讨：高科技与创业的关系

高科技与创业的关系就3句话：

1.高科技带给很大的商业方式的演变，隐含了很大的机会

诸如教育领域出现的（一家通过北美外教1对1在线博士法国学校课程对在线少儿英文公司）等外教线上口语，但是没有重塑线下方式，但却带给了一种新的教育方式，让几万英里外的外国同学给美国中学生讲课，这些方式，造就了新的机会。

2.不要把高科技当成解决一切问题的仙丹妙药

科技永远不是障碍，你能用的，我也能用。科技背后的内容才是障碍。

为何2000～3000家教育领域的公司目前这些歇业了？

理由十分简略，就是由于它们觉得科技是一切，但教育领域中内涵和品质才是一切。

3.商业的本质和高科技无关，高科技是用另外的捷径实现商业的本质和逻辑

当你理解了某个领域的商业本质之后，要考虑用现代化的技术究竟能不能把商业本质以最短的路径、最小的代价实现得更好，并且把大公司重塑掉。

我一直坚信，商业的本质不会变，人们心底的需求不会变，或许会进步，你也是实现他的需求。

第五点探讨：新东方变革要素

1.你要哪些就考评哪些

我要教学品质，就紧扣教学品质考评，种瓜得瓜、种豆得豆。

2.从详细事情入手改变文化

新东方有一个核心价值观“好学精进”，要求每一个人都要进步。

但喊了两年，却没有疗效。

之后我提出一个要求：只要进新东方，每位人每年应当写完20本书。

我把“好学精进”变成详细数据，假若不写完20本书，一不能降薪；二不容许出席中学和公司层面任何优秀职员、优秀班主任的评比。

3.但凡重要的事情要天天讲

4.第一负责人的心态决定了结果

5.用可靠的人，做伟大的事，分更多的钱

新东方有一个叫AYou,AWorld（更好的你，更大的世界。）

把一个中学生弄成一个更好的中学生，他必定才能造就一个更大的世界；新东方同学，把自己显得更好，你的世界也将会显得更大。因此：

新东方就是要用可靠的人，入口把住，由于这些人是培养不下来的；

我们做这件事情是伟大的，千万不要说我这件事是为了赚钱。或许工作是为了赚钱，但赚钱有不同的挣法。我们挣的钱，一定是真正有意义的钱；

我每年到下边考察时，就问一句话：领导给大家涨了多少薪水？它们答平均7%，我说不够，下边职员拚命鼓掌。最后的结果就是新东方钱分的越多，账上的钱也越多。