房地产策划-项目形象策划与营销推广.doc

/1/1第四篇项目形象企划与营销推第四篇项目形象企划与营销推广第一章形象企划项目形象企划解决项目的软件包装与文化形象初步展现。项目形象是指项目文化物质型态，是指消费者对本项目的感知印象的总和。项目文化实际上展现的是消费者对项目各类活动成果所给与的评价。它通常可从三个不同的方面来加以描述，即项目的建筑形象、组织形象、领导形象。项目形象是项目文化的外围层次。项目形象的刻画是通过CIS——企业辨识系统来推行的。CIS可以帮助项目树立建筑形象、企业形象，提升消费者对企业的认知程度，实际上只是一种有效的营销策略。房地产CIS——是以商标的外型设计为核心，将企业的经营观念、管理特色、社会使命感、房地产促销策略等，利用整体传播的影响，非常是利用视觉技术，传达给公众，以展现良好的形象，使消费者对企业有一种一致的认同感和价值观，并博得消费者的信赖与肯定，以达到房地产营销目的。CIS由三大要素构成：观念辨识(，MI)；活动辨识(BI)；视觉辨识(VI)。两者有机结合，互相作用，共同打造特定的企业形象。在CIS企划方案中，最为核心的是MI，它是项目的心灵，是项目的整个系统辨识的原动力。

房地产企业内部活动、组织体制、管理教育等(BI)都受MI的影响。MI的外在表现就是项目标准字、标准色等视觉辨识诱因，CIS中的BI是表现房地产企业观念(MI)的实践行为，仅有MI而没有BI的彰显和实践，再优秀的MI只是没有价值的。形象企划可以包括房地产项目的总体战略形象、文化形象(CI、VI、BI)、行为形象、员工形象等。实际操作中通常重点做好项目视觉辨识(VI)机制包装及其延展应用。形象企划的目的是制造项目整体形象的差别性。第一节项目视觉辨识系统视觉辨识是CIS的视觉传递方式，疗效最直接。在CIS企划中，MI作为观念精神，是具象和无法详细显示的；BI注重房地产企业经济运作的过程，缺少视觉抒发功能。只有VI充分、明确、一目了然地传达了项目观念、精神等内涵。心理学觉得，人类接受的信息总和中，由视觉脏器斩获的占83％。为此，通过项目视觉设计，传达项目观念、宗旨，是树立项目形象、提高项目著名度的最有效方式。房地产项目视觉(VI)形象是指房地产项目有别于其他项目的具备良好辨识功能的统一视觉表现。其核心部发包括项目的名称、标志、标准色、标准图标等。要求外型设计既要充满唯美，又要突出个性，形象鲜明，方便记忆，以便宣传，以统一利用于项目形象包装。

VI设计首先要确定设计要素——项目标识、标准字、标准色等，于是把它利用到元素一、名称名称包装主要包括项目名称(案名)、道路名称、组团名称、建筑名称、活动大厦名称、园林相声名称等的命名。所有命名要切合项目状况与定位，不但内涵深刻，富有创新，但是音、形、义二者搭配要恰当。案名蕴涵着新盘的价值观或文化取向。一个好的案名，可对新盘的地段优势、社区规模、物业功能属性等价值进行有效传递，并以其广告的功能，吸引一定的订购阶级，达到案名与消费者的身分特性相一致。一个极具亲和力、给人以审美惬意的新盘名称，可让顾客形成第一印象，并会加强置业者的第一印象，但是或许能起决定性的作用，但充满内涵的案名，起码可吸引目标顾客对新盘原本的关注，因而于引起现场看房的欲望。成功的案名使全程企划与营销战略事半功倍。名称形象企划要领：(一)命名要齐全，尽或许使物管各有其名如建筑名称方面，每栋单体均可有详细的名称，不要仅屈从于“A栋”之类的英语流水账命名。案例一：苏州聚龙湾聚奢华庭形象企划命名建议本项目从新盘特色出发，在视察整个深圳市场的竞争情况，研究清溪镇当地消费者风俗的前提下确结案名。1．对项目的名称有如下建议：建议名称针对目标顾客基本以本地为主，选用具备港(台湾)式色调或本土特色的名称，充分展现滨水新盘特色。

在多个备选方案中“优中选优”，定名为聚奢华庭。该案名最能展现出项目雍雅的地段环境特征，展现项目属高尚人文社区，及其滨江风情、空中庭园住宅的优势。2．楼体命名跃层(7层)特性：面江取景不足，起居十分便捷、户型敞亮，采光度高。一梯两户。层为跃层。单元栋：按顺秒针自东向北依次命名为晨曦阁、晨晖阁、晨旭阁。房型(超高层)特性：三段式依次逐项递增，观江景视角疏密有致。两梯三户。各单元栋顶楼均为跃层。单元栋：按顺秒针自东向北依次命名为悦海阁、悦潮阁、悦涛阁。跃层(超高层)特性：为整个聚龙湾大社区店面，面对市政喷泉大广场，欣赏江景最佳。一梯两户。各单元栋自第8层以上为跃层。单元栋：按顺秒针自东向北依次命名为观涛阁、赏涛阁、品涛阁、逸涛阁。跃层(小超高层)特性：可观江景，享受春秋赏涛之优雅。顶楼为跃层。一梯两户。单元栋：按顺秒针依次命名为听涛阁、望涛阁。跃层(超高层)特性：部份观江景，晚上格调清幽环境，殿宇望银河星辰，如同传说，景色美丽。两梯三户。顶楼为跃层。单元栋：命名为星河阁。房型(超高层)特性：可望江景。两梯三户。顶楼为跃层。单元栋：按顺秒针依次为星雨阁、星月阁。3．公路、建筑相声为彰显社区文化，按照哲学与便于记忆的原则，由物管公司(管理处)向所有住户征集名称。

征集名称包括公路、水景、桥梁、雕塑、休闲小大厦、亭榭等。案例二：山东无锡市地王国际大厦项目命名企划本项目首创双维立体购物动线，规划“六大空间、七大大厦、八大功能(零售、娱乐、餐饮、商务、会展、康体、休闲、观光)”，造就“城东路、街中店”的精妙购物空间，建议命名如图：(二)名称企划要做到“名不惊人死不休”项目名称可以通过有酬有奖的方式公开征集，以便制造案名效应，导致置业热点关注；新村内物管名称可以通过公开征集、园林水景设计公司定名或呈请住户参与命名等方式，来强化传播社区文化。案例一：碧桂园金域豪庭名称企划项目总推广主题内容提示：醇香的欧洲色调，印度风情为主，包含佛文化特征。项目名称：金域豪庭。主要公路名称：香堤、水趣。组团名称：初夏水光、温柔水情、动感绿岛。楼体(单体)名称：海潮阁、海月阁、海星阁、海辰阁。活动大厦名称：季风大厦、香舍、闲室、雅筑、鸟林、鱼轩。园林相声名称：月亮吧、一抿香、烟波地、流光阁、自由境、抒心堂。案例二：山东泰安奥林匹克公园组团名称企划美国房地产一留恋锁品牌——奥林匹克公园崛起于1999年的北京奥林匹克公园，以超前的复合地产方式引领了“体育+地产”的先河，并造就了一个又一个的地产奇迹。

从上海到南京、从上海到南京，从上海到南京，奥林匹克公园一经推出，就遭到千人空巷争相疯抢的火热销售场面，创造了一个又一个的地产神话。与此同时，奥林匹克公园品牌向全省房地产市场进军，制订了庞大的“奥龙计划”，迅速施行跨区域房地产开发。本项目为秉持“科学运动、健康生活”的项目主题与亚运精神，按照五届亚运举行地点，各组团名称相应命名一期：纽约组团以运动、文化、景观三大元素为核心要素，以现代流畅的奥林匹克文化大厦为前夕，将运动城、销售中心、欧美商业街等质感跳跃的物管型态精妙组合，充分诠释太平洋此岸甜蜜复古的加州渡假生活风情，充分展现“运动就在家旁边”与“新生活的引领者”的生活观念。二期：新加坡组团以“五环”的第二个环型岛屿为中心，产生日本豪庭式岛居的异域生活格调，构成第二个主题水景带。一方面以发达的水系为水景主轴，为岛心的TOWN营造宽广舒适的独立生活空间，同时紧扣环岛豪庭将瑜伽大厦、沙滩、亭台、运动喷泉、门球场及婴儿活动场等运动场所融合到水景中，展现出美国的丽景唯美、简约建筑色调及运动、健康的文化品味。三期：雅典组团以险峻的水流与一期互相呼应贯通营销中心设计，由10000高尔夫练习场和岛居的独立洋房湾共同组成中心水景带。

以豪放迤逦的地中海式独立住宅建筑为中心，辅以大胆的创意手法和细致的泼墨技法，展现岛屿式四合院建筑表情丰富、韵律跌荡的多维建筑空间，倾情呈现土耳其雅典爱琴海岸浓厚纯朴的生活格调。四期：西班牙组团充分诠释地中海甜蜜复古的渡假生活风情，以体育主题岛为核心，挖掘豪庭线的观赏性、参与性及趣味性，以消弭闽台的木制水上游廊将生活与渡假密切联系，以精妙的布局将运动、休闲渡假、观赏清心互相融合穿插。悉心运用丰富的色调元素营造出棕榈大街、阳光、沙滩的热烈气氛，引领一个生活情趣开放热烈而又生机勃发的动感地带。五期：上海组团作为本项目“五环”岛居规划型态的一个中止符，其音律平和而博大，充分展现上海奥运追求世界平等、和平的心愿，将居家提高到一个生活美学的层面营销中心设计，溪水的河道最终凝聚在上海全运村组团的中央。同时根据世界五大洲的经纬型态在湖中设计五大洲型态岛屿，将不同的运动项目融入到岛屿产生水上乐园，并且运动、健康主题鲜明，让每一户都能充分享受到运动、健康的乐趣。案例三：北京如意新村名称企划项目名称可以通过公开登报方式导致案名效应，具备高贵、严肃性，吸引消费者新闻眼光。北京如意新村名称企划就在主流媒体《深圳特区报》采取公开布告。

关于建筑物命名的通知按照民政部颁授的《地名管理细则施行条例》(民行发[1996]17号)第二十条关于及时向社会发布批准的标准地名的规定，经初审，同意天津市雨霖投资有限公司坐落罗湖区石岩街道如意路、宗地号为A711—0087农地上的建筑物命名为如意新村。此建筑物名称为法定标准地名，具地名专有权。特此通知。联系人：孙先生电话：北京市龙华区地名管理执委会办公室二00四年十一月三三日二、标志即项目的LOGO。在形象辨识系统CIS的视觉要素中，应用最广泛、出现频度最高的，首推项目标识。标识除了具备发动所有视觉要素的主导力量，只是统一所有视觉设计要素的核心。更重要的是，标识在消费者心目中是企业、品牌的同一物，集中表现企业特性和项目的外部形象。项目的LOGO设计应留意：构想深刻，项目名称与主题相符；与哲学结合；迎合潮流时尚，适应中西互用；个性强，与众不同，具备辨识性；在色调的利用上才能配合大量的颜色，如优雅、时尚、环保、热烈等颜色，而不会损失信息传递，减少累加记忆度；满足材质胶印疗效。三、标准色标准色是项目专用的色调，通常由一至三种色调组合。色调是展现项目的视觉辨识和个性的重要方式。标准色要与项目标识、标准字等相配合。标准色广泛应适于项目标识、广告、包装、服装、建筑装潢、旗帜、办公用具等。标准色的设计原则：展现项目内涵；具备鲜明的个性；符合消费者心理；符合习俗与国际趋势。四、标准图标与项目标识一起使用。因为美国特有的绘画文化底蕴，现在这些房地产项目选用历朝书