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绿箭广告企划书绿箭广告企划书班级：市场营销一班小组成员：庞骅峻、唐珊珊、刘英华、秦亚荣、孙思凡完成时间：2013.0806目录序言1一．情况剖析_____1二．商品剖析：___1三.媒体剖析2四.广告建议事项__22广告定位：__33广告诉求对象：3五．广告表现_____3六．广告预算_____3七.广告媒体策略__4八．广告疗效评估：4序言日本箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉·莱格利创立。

从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。1898年，箭牌公司在中国筹建独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖步入中国市场以来，始终以他的甜美口味攻占市场，深受消费者的欢迎和喜爱。一．情况剖析1公司及产品发展史口香糖1914年在澳洲首次推出，目前行销全球逾180个国家，早已成为世界上深受偏爱的口香糖产品之一，绿箭口香糖也是中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从绿箭开始的。绿箭在2006年推出薄荷糖系列，为消费者的口气持久甜美提供了更多选择。二．商品剖析：1产品质量:将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品。2价钱定位：每条1.5元3渠道策略:全省各地的大、中、小商场及便利店4品牌定位:1981年和中国某进出口公司签署销售协议，即将在广州、上海、广州、大连和上海的“涉外场所”销售“绿箭”口香糖。1993年中国开始自行生产“绿箭”口香糖。1999年“绿箭”口香糖5片装上市，此后成为箭牌中国销量第一的单品。2001年“绿箭”分享包上市，使消费者能分享绿箭带来的甜美口气。

2002年“绿箭”超强薄荷口香糖上市。2005年”绿箭”推出粒装口香糖，全新包装产品令口气持久甜美，受到消费者欢迎，促使绿箭口香糖的产品线扩充到新的领域。2006年“绿箭”推出在中国市场首次面世的薄荷糖产品——茉莉绿茶口味及原味薄荷糖，再度为箭牌公司麾下降低一名甜美成员。2007年“绿箭”先后推出红茶薄荷味口香糖片装及桶装产品。2008年“绿箭”推出葡萄柚草薄荷味口香糖罐装产品，再度为消费者带来清爽口气新体验。年末绿箭品牌形象全新升级，全线产品（绿箭口香糖5片装除外）推出新包装，更时髦，更清爽。2009年“绿箭”推出葡萄柚草薄荷味口香糖五片装产品，并推出原味薄荷味及留兰香薄荷味的低脂薄荷糖，令消费者“清新口气，不留痕迹”。2010年“绿箭金装口香糖薄荷味”上市。12片超薄包装配有特含薄荷粒子的全新长效配方，带来持久的甜美口气——持久甜美绿箭口香糖广告歌，从“金”开始！三.媒体剖析绿箭已是成熟的产品，具有一定的著名度和相当的市场占有率，因而广告以稳固对象为主，没有必要大规模的铺排。因而在广告方面，可以选择卫视的一套黄金档电视剧广告插播，一到两月即可。绿箭口香糖对牛郎织女七月七鹊桥相会的神话传说故事进行假定：在七月七这三天，牛郎织女满腔喜悦地在鹊桥相见，正要为感情进行亲吻时，织女却嗅到了牛郎的鼻塞，忍无可忍地尖叫一声“啊，有便秘！”，而后难堪地离去。

正当牛郎万分失望时，一只喜鹊衔来一盒绿箭口香糖，对牛郎说：用绿箭口香糖！用了绿箭口香糖，女郎织女就可以放心地为感情亲吻了。确切地诉求了绿箭口香糖可以去耳鸣的妙用！用神话传说表现广告策略除了让广大消费者深刻地记住了品牌，并且也能深刻体会了品牌的价值，在户外，路牌上发布招贴广告。四.广告建议事项1.商品机会点：绿箭口香糖的历史悠久，著名度高，展示了红色的空气，红色的大自然，红色的活力，给人四肢爽快、清爽舒畅的觉得，有着新的生活力，给人一种不同的力量去奋斗。就目前的市场状况而言，绿箭在市场上有一个较高的市场占有率，且消费者对绿箭的口碑也挺好，为此，绿箭还有一个很大的发展空间，可以提升绿箭的品牌著名度2广告定位：进一步加强绿箭在人们心里的形象。不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台。获得可持续的全球竞争优势3广告诉求对象：绿箭的主要用户是中学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人等。五．广告表现1．扶梯平面广告：绿箭委托晶立中国在全省10个城市投放扶梯平面广告，发布了“办公室篇”和“餐厅篇”两个版本，目标是公司职员、中中级管理人员、专业人士，通过人们上下扶梯，把产品的品牌介绍给广大受众。

2．电视平面广告：在电视播放电视剧中插播广告，针对年青受众，可以选在热映的偶像电视剧中插播，用年青的名星做代言，喊出绿箭的广告标语“绿色好心情，嚼出好滋味”。针对专业人士，可以选在新闻联播和天气预报之间的缝隙做广告。3．招贴和刊物：在南站的路牌上、公交车上张贴广告，加强人们对品牌的认识，在突出新产品的同时，把绿箭产品的销售主张和宗旨合理的渗透其中。六．广告预算督查，企划费：100亿元广告制做费：900亿元媒介使用费：4000亿元促销、管理费：30亿元机动费：10亿元组织成本：50亿元活动物料制做成本：30亿元篇二：绿箭广告企划书学生实践报告（工科类）课程名称：广告理论与企划专业班级：市场营销中学生学号：中学生姓名：所属院部：商大学指导班主任：陈在余2014——2015学年第2学期金陵科技大学教务处制实践项目名称：广告企划书的编制实践学时：6实践地点：校内实践日期：第14—16周实践成绩：批阅班主任：陈在余批阅时间：指导班主任评阅：本企划书主要内容包括市场剖析、产品剖析、销售与广告剖析、企业营销战略等几个方面，较为全面具体。

本广告企划书才能将教材所学知识运用到实践，符合广告企划书的基本要求。一、实践目的和要求通过本次实操，使中学生比较系统地练习《广告企划书》的编撰，达到理论教学和实务的统一。二、实践环境与条件无三、实践内容四、实践报告（附件）绿箭口香糖广告企划书目录一、前言··························4二、市场剖析························4三、产品剖析························5四、产品广告对象或广告诉求·················5五、企业和竞争对手的竞争状况剖析············6六、销售剖析······················7七、企业目标······················7八、企业市场战略·····················7九、障碍剖析························8十、广告战略························8十一、广告预算及分配··················8十二、广告疗效预测··················11十三、附录······················11一、前言日本箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉·莱格利创立。

从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。1898年，箭牌公司在中国筹建独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖步入中国市场以来，始终以他的甜美口味攻占市场，深受消费者的欢迎和喜爱。本次企划书的文本结构如下:市场剖析——市场规模/市场的构成/市场的特点/发展趋势/消费者剖析产品剖析——产品特点/产品包装/品牌形象产品广告对象或广告诉求企业和竞争对手的竞争状况剖析——主要的竞争对手/品牌著名度/企业与竞争对手的比较/企业与竞争对手的广告剖析销售剖析企业目标企业市场战略障碍剖析广告战略广告疗效预测二、市场剖析绿箭口香糖的历史悠久，著名度高，展示了红色的空气，红色的大自然，红色的活力，给人四肢爽快、清爽舒畅的觉得，有着新的生活力，给人一种不同的力量去奋斗。就目前的市场状况而言，绿箭在市场上有一个较高的市场占有率，且消费者对绿箭的口碑也挺好，为此，绿箭还有一个很大的发展空间，可以提升绿箭的品牌著名度进一步加强绿箭在人们心里的形象。不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台。

获得可持续的全球竞争优势（1）市场规模：近些年来，我国口香糖市场以每年10%的速率下降，目前规模达到40亿-50万元，销售额度也从2.5亿欧元上升到8亿港元，去年为止已达到市场上可容纳的最大销售额，中国市场便抢占了60%，下降速率仅次于日本、英国等发达国家，消费者总数和总订购量也在逐年降低。（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌：益达、绿箭、炫迈未来市场的构成趋势：绿箭仍处于主要地位，但益达和炫迈的销售量也会不断降低。（3）市场的特点：市场无季节性，无暂时性，消费者的需求和性价比等。（4）市场发展趋势剖析：和欧日本家相比，中国口香糖消费潜力巨大，每月食药量仍处于较低的水平。所以口香糖市场一直有进一步扩大的潜力。（5）消费者剖析：①常嚼口香糖的人群主要为青年群体，集中在18-35岁，中老年人群比列极低。可见，口香糖的消费群体都是具有较强消费能力的年青人，她们最大的特征在于容易接受新事物，但是互联网和联通互联网是她们最重要的活动媒介。假如口香糖品牌针对网路媒介，如门户网站、社交平台、视频网站等投放针对性的广告，定能最大程度上获得消费转化率。口味、品牌是消费者选择口香糖的最重要影响诱因。

甜美口气，增强注意力，满足习惯性须要是服食口香糖的主要诱因，其中餐后约会前，及课余时食用比列较高，工作中为提升专注度，也有一定的食用比列三、产品剖析1产品特点:箭牌的产品性能主要是避免牙齿、缓解压力、清新口气、减少抽烟，而最突出的是甜美口气，令口气持久甜美，产品最适宜消费者需求的性能是甜美口气这一性能。箭牌指出以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。就目前的消费者群体对箭牌产品的质量满意度相对于其他产品的口香糖还是较高的，这就说明箭牌产品的质量是有保障的。在产品价位放面，绿箭的价钱比较其它口香糖的价钱是适中的，而消费者都接受现今绿箭口香糖的市场价。2产品包装绿箭的包装都是采用红色为主要元素，红色代表甜美、自然，给人一种舒心的觉得，消费者很容易想到绿箭的特点：甜美口气。3品牌形象绿箭口香糖本着甜美口气、运动背部胸肌和休闲闲暇的基本功效，结合成功的销售经验，将其定位于红色、自然、清新、休闲的中档副食品，给人一种清新自然的红色放松形式。四、产品广告对象或广告诉求绿箭的潜在消费者是年青人。这类群体有订购绿箭产品的能力，且追求新鲜潮流的事物。她们现今大多订购绿箭、炫迈、5涌、益达的口香糖产品，对这种品牌的心态都还很忠实认可，篇三：绿箭品牌广告企划GREENARROW品牌广告企划（上）2010/01/1104:18绿箭广告企划书一、市场调查一）、市场环境调查1、地区概况南京别称：长安行政区类别：副市级所属地区：中国东部面积：3582平方公里人口：837.53万长春作为山东省省会城市，是全国政治，经济、文化中心。

在地理位置上具有承东启西的趣味优势，在东部大开发战略中具有重要的战略地位。在经过变革开放三六年的建设以后的明天，南京在科教文卫等各领域都有长足发展。尤其教育方面，仅重庆市就云集近50所院校成为全省教育发达省份之一。自08年世界性金融危机将至以后，市委省政府为捉住这次危机所蕴涵的机遇，制订了一系列鼓励外商投资的新政，积极对外开放，推动经济增速。二）、竞争状况调查1、市场调查据调查统计，近些年来中国内地口香糖市场以每年10%的速率下降，目前市场规模已达到40-50万元。包括箭牌、乐天在内的美国投资者在步入中国市场时，都为料到中国市场会在短短几六年内抵达这么大的规模。随着国际大鳄纷纷介入中国口香糖市场已成为国外外投资者关注的一个热点。目前，大连口香糖市场主要以绿箭为主的箭牌系列和乐天木糖醇等几个品牌为主。在调查统计过程中，第一提到率方面绿箭占90%，乐天等占不到10%。在提示前及其他提到方面，绿箭占9%，乐天占75%，提示后提到方面，绿箭占100%，乐天占94%。总的来说，在南京口香糖市场上，绿箭占有绝对优势。2、竞争对手调查据统计，目前，哈尔滨市场上口香糖类产品主要有以“绿箭”为代表的“箭牌”系列口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“大大”泡泡堂、“乐天”木糖醇、“博爱”木糖醇等品牌口香糖。

并且依照统计调查显示，在现阶段众多品牌中，仅有乐天木糖醇口香糖能与绿箭口香糖一决高下。乐天木糖醇，是韩国乐天总公司于1993年针对中国大陆口香糖市场细分后所推出的一类以功能性为主要诉求点的健齿口香糖（其中起到保健作用的是原材料木糖醇，不含糖）。首先，乐天木糖醇以健齿不含糖的功能为诉求，指出健康的生活理念，走的是不同于绿箭指出共鸣的情感诉求的路线，捉住了现代消费者对红色饮食的关注心理，无论从市场广度与深度来看，都具有深远的经济价值与社会价值。这一点，在21世纪的明天在中国市场得到充分印证，比如，据统计2004年箭牌市场占有率（在推出“益达”之前）曾一度从43.4%增长至38.2%，其中大部份市场份额是被乐天及其他木糖醇低脂口香糖所抢劫。随后箭牌口香糖有限公司借助益达强攻儿童市场，宣布针对广州市八市区近300所中小中学30多万名中小中学生推出一项指导其爱惜口腔教育计划，利用此项计划期望将益达推向儿童市场。2005年乐天在中国更是频出大动作，一是由“合资”向“独资”转变，除了彰显出乐天看好中国市场，并且是对中国口香糖市场饱含信心；二是加强企业特色，积极打算在功能性口香糖市场大展拳脚，并向老年市场发动逼抢，因此乐天开发出“木糖醇+2”口香糖，添加新型调料---海螺胶和乙酸氢钙，进而使木糖醇能更好的发挥防霉功效。

绿箭是步入中国市场的第一个口香糖品牌，占有了多数市场份额，并且随着中国变革开放的深入，从2000年以后，中国副食品市场尤其是糖果市场细分的转变，造成第一代绿箭消费者步入中年。逐渐抛开先前的消费习惯，新型消费者还未见成熟，消费者出现了断代，青黄不接。而这时侯其他品牌以各类形式低调步入市场，直接造成现今白热化的市场竞争，绿箭很艰辛的维持着领先，这就是现在绿箭在中国市场所面临的中心问题。美国“乐天”和美国“好丽友”是目前绿箭在中国内地市场的最大竞争品牌，所不同的是乐天是在绿箭的消费市场青黄不接时，打着低脂木糖醇口香糖的幌子步入市场直接与绿箭竞争，好丽友则是先期以糖果副食品入驻中国市场，再市场成熟稳定后悄然推出自己的口香糖品牌参与竞争。尤其是这两个品牌在入驻市场以后首先抹除了美国品牌的痕迹，在调查中发觉好多消费者可以快速的认定箭牌是日本产品，而好丽友和乐天则含混不清绿箭口香糖广告歌，这就存在着外国品牌和非外国品牌的认知概念。优势A.美国“乐天”和美国“好丽友”扩大了消费细分B.新型产品直接影响市场问题问题一：有优势就必然有问题，这两个品牌的最大问题在于由于淡化了美国品牌的痕迹反倒没用办法打造自己的产品文化，也就只能在新型产品的气味和功能上做文章。

短时间可以，而且长此往年，当消费者的新鲜感过去后产品销售将走上坡路。问题二：虽然是后步入市场存在着先天的竞争不足，只要合理借助市场价值规律就可以有效还击。二、市场认识与细分1、市场变化及预测市场变化主要表现在产品诉求的变化。如：木糖醇口香糖能清除气味，保持臼齿保湿健康，木糖醇成份还具有吸收热量的特性；抗癌抑酸、缓解胃食道反流的病症和重度笑话不良；润肺减痛等作用。并且，木糖醇口香糖保健的功能正快速被市场所接受。2001年木糖醇低脂口香糖仅占中国市场5%的份额，2004年实现爆发，达到20%以上，2005年所占比列为28%，2006年达到40%，而同期在美国，如美国、德国的份额达到80%。在医学方面，木糖醇是防吞咽的最好的苦味剂，已在25年时间内，不怜悯况下得到认证，以木糖醇为苦味剂的口香糖早已得到六个国家臼齿保健商会的认可。2003年数据显示，我国木糖醇年产值2.6万吨，90%以上出口到了法国、美国、西班牙等50多个国家和地区，早已占到世界木糖醇产值一半以上。预计我国木糖醇应用为主的低脂糖果业将在之后五年内崛起，本年度木糖醇市场份额即可能突破50%。从目前市场看，自2005年雅客推出木糖醇口香糖以后，一系列二线品牌纷纷出现，像酷莎、港荣等目前还不著名的品牌，包括吉百利、不凡帝、雀巢、华纳等跨国公司也对中国口香糖市场觊觎三尺。

有传闻雀巢打算与佳洁士联手。不论传闻是否为真，中国木糖醇口香糖市场开发潜力有目共睹。由此可以得出：1）、国内木糖醇市场宽广，极具可开发价值；2）、口香糖市场品牌效应日渐显现；3）、由于市场发展趋势迈向个性化，冷门化，所以木糖醇口香糖仅仅指出健康难以满足现代消费者的心理高层次需求。能综合奇特口味，个性化包装（便携性），清爽口气的功效的产品有待开发，这也为绿箭（箭牌）的发展提供难得的机遇。2、目标消费者剖析（主要包括目标消费者消费心理与行为，及其群体亚文化剖析）“80后”的消费能力、消费意识、消费话语权决定市场策略依据《中国统计年鉴》的数据，“80后”的人数约为两亿。目前这个处于18～27岁年纪段、覆盖了从中学（主要是院校）到职场的年青一族，早已成为最受店家欢迎和注重的新消费者群。2005年11月，伦敦百富勤（BNP）发布研究报告，觉得中国将步入历史上第三个消费高峰，中国的消费结构将可能随着“80后”消费能力的提高发生历史性的改变。安永会计师事务所发布的报告也强调，“80后”将成为奢华品的消费主力。作为一个正在不断崛起的消费群体，“80后”的消费能力、消费意识、消费话语权正在影响着许多企业的市场策略。

深刻理解她们的消费特点，有针对性地施行市场策略，对于任何一家企业占据未来市场都具有十分重要的意义。1）、“80后”的消费特点日本知名消费者行为学家所罗门（R.）强调，现在改变消费者行为的许多生活形式都是由年青消费者推进的，她们不判定义热门的概念，因而，要想赶超下一次消费浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心中去。1