数字阅读产业规模大还是小？-国内

既然数字阅读市场的玩家如此之多，那么这个市场的产业规模有多大呢？ 它的价值空间在哪里？

这个行业是大还是小？

数字阅读产业规模并不大

如果仅从官方对数字阅读的“市场规模”和“用户数量”两个角度审视这个行业的发展，数字阅读行业的规模确实并不大。

据2016年4月最新发布的《2015中国数字阅读白皮书》显示，2010年数字阅读市场规模为9亿元，2011年为27亿元，2012年为39亿元，2013年为59亿元。 2014年80亿元，2015年93亿元。预计2016年数字阅读市场规模将达到101亿元。可见，数字阅读是整个数字出版产业最重要的组成部分。 2011年以后，行业规模进入快速发展期。 到2015年，增速逐渐趋于稳定。 随着移动智能终端的普及，2015年数字阅读市场发展势头趋稳。

这种产业规模在文化产业领域并不大，尤其是与其用户规模相比，并不像各种媒体宣称的那样无限。

从用户数据来看，目前数字阅读已成为主流阅读方式。 目前，我国数字阅读用户规模为2.97亿，占网民总数的45%。 数字阅读用户中，通过手机阅读的比例为52.2%，是电脑阅读用户的两倍。 手机已经成为用户数字阅读的首选载体。 网络文学的网民规模仅次于即时通讯、搜索引擎、新闻、视频、音乐、支付、购物、游戏、银行，使用率为43.1%。

但其产业空间巨大

据官方数据，2015年我国数字出版产业整体收入突破4400亿，包括数字阅读、数字媒体、网络游戏、网络动漫、网络音乐、网络广告等行业，占2015年新闻出版业的比重。 营业收入的20.5%。 2011年，我国数字出版业营业收入1377亿元，仅占当年新闻出版业营业收入的9.5%。

对比以往的数据，我们不难看出这样一个对比：2015年数字阅读市场规模约为100亿，而包含阅读、动漫、游戏、音乐等行业的数字出版市场规模为100亿。 4400亿，1：44的比例，我们发现数字阅读产业实际上有巨大的增长空间。

数字阅读是否已经超越纸质出版？

由于近年来数字阅读的快速发展，传统出版被认为是夕阳产业，纸质图书的黄昏似乎即将到来。 然而，分析几组数据后，我们会发现并不是一回事。

仅从出版社选择纸质出版还是数字出版来看，一方面线下实体书店转型已见成效，另一方面线上渠道发展依然激烈。 全国排名前50的出版社中，已有30多家在天猫开设了旗舰店。 依托强大的电商平台，纸质图书销售有了新的增长点。 除了自建时代商城架构外，时代出版还在天猫、京东、亚马逊等主流电商平台开设旗舰店，并与微店分销渠道实现深度合作。 在各大电商平台开设的图书旗舰店已销售各版本图书近200万元，销售收入同比增长10倍以上。 很多数字阅读平台的产品线中，都有实体图书出版和销售业务，甚至开始涉足线下书店业务，比如亚马逊。 纸质书还没写完。

从用户消费情况来看，与目前动辄50、60元的纸质书价格相比，数字阅读要便宜很多。 在接触过数字阅读方式的公民中，44.3%的人表示愿意接受付费下载阅读。 数字阅读人群中电子书的平均价格为1.58元，略高于2013年的1.28元，有一定的上涨。 2014年移动阅读群体人均移动阅读支出为16.47元，较2013年的21.43元有所下降。

从数字阅读平台运营来看，数字阅读已经赶上国外或者有能力赶上国内。 2011年5月，电子书销量首次超过纸质书销量，占总销量的55%。 李国庆亲自领导的当当网以数字阅读卷土重来，主打纸质和电子同步业务。 目前当当平台的纸质书和电子书销量排名重合率达到90%。 截至2015年底，当当网纸质图书销量逼近5亿册，电子书下载量达1亿册。 中国移动已推出正版数字图书超过23万册，点击量超过1000万的数字图书已达1140册。 其中，票房最高的一本书在短短一年多的时间里就卖出了超过2800万元。

数字阅读的价值在哪里？

综合以上来看，数字阅读的整体市场规模其实很小。 但无论是通信运营商、BAT、亚马逊、社交网站，甚至是老牌的苏宁韩寒小说下载，都会如此热衷于这个领域吗？

当时中国移动斥巨资建设的阅读基地，2010年1月至2011年4月的收入仅为1594万元，这个基地产生的收入与中国移动2010年4852.31亿元的营业收入相比，几乎可以忽略不计。 。 即使是目前10亿的年营收，与中国移动2015年6683亿的营收相比，也不值一提。为什么数字阅读产业价值如此之小，远远无法与视频、游戏相媲美，却依然能够引起关注BAT巨头？ 腾讯还愿意为濒临崩溃的盛大文学斥资50亿吗？ 为什么苏宁明知数字阅读业务几乎不会给集团带来任何收入，却在2012年开始涉足电子书业务，而且还坚持了四年？

读IP是生态入口

如果要评选近期媒体行业最热的热词，IP肯定位列其中，即知识产权。 看似虚幻，但事实上，IP与我们每个人都有着切身的关系。 在文化创意产业中，一个优质IP可以转化为数亿条传播线，产生大规模的强曝光、强关注度。 网络文学是目前最容易制作和使用的知识产权资源。 它的故事结构完整，易于改编，价格便宜，积累的口碑和读者群可以成为流行的基础。 与其他改编方向相比，网络文学能够顺利转型为IP行业的“剧本”角色，为影视剧、游戏的发展提供了良好的基础。

相关数据显示，截至2014年底，共有114部网络小说购买了版权，其中计划拍成电视剧的有90部，计划拍成电影的有24部。 2015年，一些网络文学改编的热门剧将这一趋势推向风口，如《生肖为何沉默》《花千骨》《盗墓笔记》《琅琊榜》等，收视率节节攀升。和社交网络讨论很激烈。 从题材上看，童话、历史、都市、言情等网络小说最受制作者和观众的欢迎。 2015年，网络制作的十大电视剧中，有三部是根据原创文学改编的。 其中，《花千骨》播放量超过187亿次，《生肖无声》播放量超过83亿次，《琅琊榜》播放量超过55亿次。 由于文学IP在整个版权产业链中开发风险最低、生命周期最长、改编形式最多样，成为众多行业的“生态入口”。

2014年，南派三叔与欢瑞世纪签约，试图在更多平台上“引爆”《盗墓笔记》。 借助《盗墓笔记》这个国内最具影响力的IP，欢瑞世纪悄然完成了在电影、季剧、游戏、出版等多个领域的布局。 季剧模式模仿美剧的运作模式。 播出周期为三个月，每周播出一集，共12集。 有分析认为，围绕《盗墓笔记》的IP版权销售、广告、游戏收入以及衍生产品的市值预计将超过200亿。

中视影视总经理王晨表示：“与原创剧本相比，基于顶级IP的作品通常具有经过市场考验的引人入胜的故事内容，同时拥有大量的读者。可以转化为电影观众。 对大型IP的一系列演绎，将为内容提供布局空间，让品牌有更多的时间积累，在票房、衍生品等方面孕育出几何级的价值增长。”因此，我们看到腾讯愿意投资50亿收购盛大，将其注入腾讯“以IP为中心”的泛娱乐战略中，作为重要的内容提供和孵化平台，希望依托网络文学这个IP的最初土壤，来孕育出果实。因为盛大文学在市场占有率、作者培养机制、读者多年的耕耘等方面都具有一定的优势，这种优势短期内是任何新平台都无法超越的。

投资者凭借着“人有多大胆量，土地就有多大富饶”的无知无畏心态，迅速抢先圈地。 在他们眼中，这些盈利能力较弱的数字阅读平台中，隐藏着的是未来的《盗墓笔记》、《琅琊榜》和《云之歌》。

IP价值尚未完全实现

受影视公司、视频网站疯狂抢购影响，数字阅读作品的价值也有所提升。 网络小说的版权已经从过去的几十万，增加到现在的几百万甚至几千万。 然而，阅读IP的价值是否得到充分发挥呢？ 答案是否定的。

首先，与海量的数字阅读生产规模相比，数字阅读IP改编的渗透率并不高。 我们不应该被击中的小概率所迷惑。 移动阅读APP掌阅拥有200名独立作家为其创作内容； 当当网用2亿美元孵化100家小微工作室； 普通人成为晋江文学注册作者的门槛极低，只要填写注册表并上传章节内容，就可以成为作家并发表作品。 通过我们的观察，国内数字阅读平台上的数字阅读作品大多较为粗糙，且包含大量中短篇作品。 例如，豆瓣阅读的作品定位为5万字以内的原创中篇作品。 这些作品很难满足IP的基本要求。 因此，在海量作品中英语作文网，能够成为IP来源并取得成功的国产IP少之又少。

其次，IP变现空间远未达到上限。 通过汇总国内11家主流数字阅读平台的数据可以看到，2015年收入前十的数字阅读作品中，收入最高的作品《绝世武神》收入2438.9万元，其次是《天道神》 ” 1379.6万元。 此外，2015年热播的电视剧《千骨》原著也收入449.7万元。 我们可以把这部作品的收入理解为数字阅读IP的原始价值。

当这些产品进行改编变现后，看似投资价值翻了一番，但与数字阅读在整个文化版权产业所能形成的1:44的理论投入产出值相比，还远远不够。 比如网络文学《花千骨》原本价值450万元，最终电视剧价值2亿元，游戏价值2.5亿元。 投入产出比不高。

第三，即使有很多优质IP资源，但大多数中国网络文学IP并不具备长期、多元化运营的潜力。 用一个IP打通文学、影​​视、游戏、音乐等泛娱乐产业链，充分挖掘IP的跨界价值，目前在大多数情况下只是理论上的最优方案。 与经典欧美奇幻、日漫、美漫相比，目前国内数读IP特色尚不具备多方位跨界发展的基础，以及行业精细化IP运营和二次孵化升级的能力尚未成熟。

《盗墓笔记》作者南派叔叔曾在微博上表示：“在版权运营时代，网络文学的价值终于得到了最大化。迪士尼式的运营与中国原创网络文学体系已经形成了共性。”但只有真正顶尖的原创，才能在各个端实现完美的爆发。”与迪士尼相比，中国文化产业中没有一家公司能够掌控甚至玩弄IP所能跨越的所有品类。

缺乏科学评估，粉丝数并不代表内容价值

数字阅读诞生以来，用户数量持续增长。 十几年来，不仅涌现出一大批网络作家，还培养了一大批忠实粉丝。 网络文学生态中的一些现象与娱乐产业生态非常相似。 想要接近偶像，就必须付出经济代价。 网络作家也有逐渐形成的“粉丝经济”。 点赞、评论、投票、购买、打赏……这些互动机制在数字阅读平台上的建立，让读者、粉丝和网络作家共同见证一部作品，也让数字阅读平台的生态更加稳定和有趣。 。 但由于缺乏相应的科学评价体系，这些数字阅读平台对数字阅读内容和作者的评价指标主要基于粉丝数量。

例如，盛大文学就实行了品牌作者代理制度。 一旦发现新的网红作品，就开始对其作品进行包装，开发和管理粉丝，甚至开发和推广版权。 已经形成了一整套完整的方法。 。 影视制作公司购买IP，首先购买的是IP背后的粉丝。 原著粉丝更有可能成为影视剧等衍生品的消费者。 “一个优质IP首先要具备的要素是要有大量的粉丝，第二个要素是要符合主流观众的审美。” 独立制片人王迈峰告诉媒体。 王麦峰认为，大量粉丝是基础，其次，表达方式需要适应网络受众的眼光。 猫片传媒新媒体开发部总监严立言认为：“超级IP一定会产生超级IP的效果，如果你的粉丝基数大，当然会更出名。” 网剧帮主董海战直言，“购买网络文学IP，首先要看粉丝数量，其次看故事结构，以及题材是否受到网络观众的青睐”。比如童话、奇幻、科幻等。”据了解，目前的网络文学市场，文学性较强、质量相对较高的IP价格普遍在百万级。 以上，多在千万以下。 据业内人士透露，著名网络文学作家顾漫的版权价值已突破千万。 甚至可以说，多部作品被改编成影视剧的顾漫这个词，已经是优质IP的代名词。 。

在粉丝的鲜花和支持下，不仅催生了高价值IP，也让一大批网络作家成为“众创”的明星。 以网络作家“唐家三少”为例。 去年，他的作品《斗罗大陆》版权费收入达到1.1亿元，位列2015中国作家榜第一名。排名第二的天蚕土豆凭借作品《主》，版权费收入4600万。陈东获得《完美世界》收入3800万元，位列前三。

“三少不是最有才华的，也不是最好的作家，但他确实是最勤奋的。” 一位出版编辑告诉记者。 据了解，唐家三少在“不断更新”的100个月内，能够在起点中文网创作出共计10个系列作品，总字数超过2500万字。 读者总数已达2.6亿，百度贴吧的讨论话题和回复累计超过1600万条。 从2004年开始写小说到现在，三少在起点网拥有超过34万粉丝，这些粉丝都在热切地寻找他。 更新的内容每天都会更新，有的是打赏的，有的是直接跟他沟通的。

与那些人人膜拜的大神相比，新秀作家的命运要悲惨得多。 豆瓣阅读作者丁晓云曾对记者表示，“如果你在豆瓣阅读上发表作品后，觉得自己完了，什么都不做，只等钱，那么你每个月的豆瓣阅读作者分成很可能会更少。真可怜。” 至于如何营销豆瓣读书作品，她认为最简单、最有效的方式就是大量赠送图书并征求评论。 通过这种方式，作者可以与读者进行良好的互动，也可以从读者的评论中看到许多中肯的、有价值的意见和批评，这些都是作者不断成长的养料。 此外，她还利用微博进行有奖转发，通常都会取得很好的效果。

从这些看似“疯狂”的举动中，我们清晰地认识到数字阅读IP变现的命题核心：价值评价体系。 如果我们尽快有更科学、数据来源和指标更丰富的评估分析方案，不仅能让优质IP的估值更高，也有助于甄别劣质零部件，规避投资风险。 比如最近上映的电影《欢乐长安》上映仅一周就被迫撤档。 该剧改编自韩寒的热门小说《长安之乱》。 据说开发了五年，但票房惨淡，才160万出头，豆瓣评分3.3，没有4000。 万瀚瀚的微博粉丝为他的升职欢呼。 因此，在评估数字阅读内容的价值时，不要过度迷信IP的粉丝效应。 小说的受欢迎并不意味着改编作品的受欢迎。 除了具有较强品牌属性的IP V外，大多数改编作品在利用原作了解受众群体后，应该以获取新受众为重点。

流量就是价值

数字阅读业务还有一个特殊的优势，那就是制作成本低，但流量价值极高。 在数字阅读市场，内容来源相对便宜，甚至可以免费获得。 市场总规模只有100亿。 企业可以投资几千万来搭建一个平台。 然而游戏和电影不具备这样的能力。 物有所值。

而且，数字阅读平台一旦建立，用户对内容类型的需求将会很大且相对集中，粘性极高。 大多数数字阅读用户是16-45岁的年轻人。 近30%的数字阅读用户每月阅读时间超过2小时，而只有7.3%的纸质书用户达到这个长度。 电子书用户的月阅读量在2到5本书之间，纸质书用户的月阅读量在1到3本书之间。 值得一提的是，用户的内容付费行为习惯已基本形成。 72.90%的用户愿意购买自己喜欢的电子书内容，手机话费是用户最常用的支付方式。 都市言情、奇幻、文学经典成为最受用户欢迎的数字阅读作品题材。 管理励志、生命社科、青春校园、灵异科幻等11个小众题材用户总数占比近50%。

因此韩寒小说下载，我们可以看到，百度之所以布局阅读产品，是因为阅读和音乐是其最大的两大流量导入来源。 虽然我们只记得苏宁的电器产品，对苏宁在图书等其他领域的业务了解不多，但苏宁依然坚持做下去。 它多年来投入数千万来做这件事，只向用户收取1分。 钱。 因为苏宁发现，成立20多年来，积累了1.72亿会员，但活跃用户只有241万，与其他平台差距很大。 而“数字阅读产品作为一种高粘性的内容型产品，是连接用户和企业的一个非常好的、重要的闭环。在购物方面，我们有苏宁易购客户端产品，当用户不购物的时候，我们也有苏宁易购客户端产品。”希望有一种产品能够继续为他们服务，而电子书就是这样的产品。” 苏宁阅读相关负责人表示，“平台内的电子书将作为苏宁会员的附加服务。我们希望通过为苏宁会员提供正版免费的电子书来维持企业与用户之间的互动，获得用户声誉。”

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