器械营销VS医药营销 万亿市场“同”与“不同”

18,000亿的医药市场，8,500亿的器械市场！器械与医药都面向诊所、零售等同样的销售终端，又都属于医疗产业链上游的研制、制造环节，因此两者在商业模式与营销模式上有不少类似之处。

分开来看，医药的OTC和处方药营销模式不同：OTC的营销模式接近快速消费品；处方药营销模式则以学术营销为主流。癌症药、罕见药和慢病等不同细分领域的处方药模式也有不同，但总的来说处方药的营销模式长治小异。

医疗器械来看，医疗设备和耗材的营销模式不同。医疗设备进一步分为家用医疗设备和医用医疗设备：家用医疗设备的营销模式接近于OTC；医用医疗设备在售前与B2B工业营销模式有类似之处，售后与处方药营销模式有类似之处。耗材分为低值耗材和高值耗材医药营销策划方案，按照耗材价值的高低、临床使用的复杂程度、创新性等，营销模式也会有所不同。

本文从市场整体来看医疗器械与医药营销模式的“同”与“不同”。

销售人员PK

器械人均单产很大，为何？

从整体营销形式看，器械和医药的营销有好多类似之处：两类产品都须要通过销售代表来做进院、医生教育、销售上量等工作，进院前都有新农合工作要做，现在同样面临带量采购、DRG/DIP等带来的新挑战。从人均年单产这个数字，可以透视出两个行业营销模式的不同。表1统计了3家医药背部上市企业以及3家器械背部上市企业的销售职工人数以及年人均单产。可以看出，器械企业的销售职工人均单产远低于医药企业：人均单产最高的器械企业迈瑞医疗达到611.22亿元/年，而几家医药上市企业则普遍在大概160亿元/年。

据悉，相比腹部医药企业动辄上千人的销售队伍，器械企业的销售人员要少好多。究其缘由，是器械企业销售人员的销售能力更强、器械行业更不须要依赖销售吗？

事实上，器械企业和医药企业都有赖于销售人员。并且，人均单产的差别与销售人员的销售能力不尽相关，而与以下两大诱因特别相关：

器械对经销商依赖度大：经销为主、直销为辅

首先，与医药企业相比，器械企业对经销商的依赖程度要大好多。在“两票制”等新政的促进下，经销商对于医药企业来说更多是起到货运配送的作用，而器械企业产品销售在好多区域都要依赖经销商进行诊所准入、上量和服务等工作。

器械企业的销售年人均单产看似很高，虽然不少销售额都是由经销商来完成的。对于大多数医疗器械企业来说，一般采取经销为主、直销为辅的模式，仅对潜力较大的大城市的大诊所提供直销服务，更多的区域则通过经销商团队进行覆盖。

器械奇特的销售特征：高值者总价高，低值者量大

其次，器械销售存在一些奇特的产品销售特性。一些小型的医疗器械设备（如CT机、X光机等）价钱以数百万计，销售一台能够带来很大的单产；对于一些低值耗材（例如采血管）来说，因为日常使用量十分大，诊所只要选择了某个厂家的产品，大一些的诊所一年的采购额就以千亿元计，对于销售人员来说，只要完成了诊所准入，才能带来很大的年人均单产。

营销内容PK

营销全流程梳理：五大“不同”

不仅经销商作用以及产品特点的不同，器械企业与医药企业的营销模式还有什么不同呢？我们进一步从营销过程来剖析两类企业营销模式的区别。表2列举了两类企业在准入、供应、上量和服务四个环节营销工作的主要“同”与“不同”。

从表2我们可以看见，两类企业在营销工作上有好多共通之处，比如准入环节的升级社保、进院、带量采购，上量环节的日常拜访以及科室会、区域城市会等各种学术大会。不过，两类企业的营销工作也有不少不同之处：

①医保影响力：器械社保关联度不高

目前医疗器械没有国家社保一说。通常而言，诊所采购医用医疗器械不会有新农合报销。不过，病人在使用如CT机等器械时会有相应的社保报销。对于医疗器械企业来说，不仅带动相应使用项目列入社保报销目录的工作外，还可为顾客（诊所等）提供融资租赁解决方案等新价值主张。

②准入：器械类似于小型工业品

药品的进院与药品本身的临床特点关联度更大，步入国家基药目录或则带量采购的品种进院较为直接，其他品种主要也是由诊所药事委员会投票决定是否进院。器械与耗材（非常是涉及金额较大的器械与耗材）的销售则与小型工业品的销售类似，在产品本身之上医药营销策划方案，须要理清与采购相关的客户内部决策关系，影响并引导顾客的内部决策。

③供应链：器械更复杂

相比药品，器械企业须要在供应链保障上做更多工作。药品容积小、品种少、量多，相应地供应链比较简单；而器械容积各异、品种多、量小，供应链要复杂好多，不止是发货，而是要从生产鞋厂发货到中途运输，再到最后到达诊所库房。

④上量：器械普遍不涉及病人相关工作

上量环节中，医药企业有较多与病人相关的工作，如病人筛查、患者教育、患者管理项目、院外引流项目，病变药还有慈善捐款项目等。而器械企业普遍不涉及这种工作。其实，家用医疗器械类似于OTC，有超市、电商等病人营销活动。

⑤售后：器械售后服务很重要

与药品售后基本没有哪些服务相比，器械的售后服务十分重要，这也是器械企业（包括经销商）才能提供给顾客的奇特价值。大夫在具体放疗耗材选择时，常常须要厂家人员提供建议，在放疗中厂家代表也常常会跟台为大夫提供支持。医疗设备出现故障时，厂家人员还须要进行故障排查和维修维护等。

结语