支付宝、江小白、方太等品牌如何靠故事文案取胜？

我们可以发现，现在越来越多的品牌在撰写文案时喜欢用讲故事的方式。

例如：“支付宝”通过讲故事勾勒出不同的用户形象； 《方太》，被誉为“讲故事之王”，用讲故事的手法，让我们在文案中体会到家的美好； 《中国银联》用大山里孩子的故事，让他们的才华被看到……

此外，不少品牌也在尝试“讲故事”的文案。 通过讲述品牌、用户、产品的故事，给人们带来美好的场景联想。

疫情期间，“口碑”推出了我们抗“疫”故事海报，讲述用户抗击疫情的故事； 《肯德基》为宅配红色骑士们制作了一系列感人至深的故事海报，讲述了骑手们坚守岗位的故事……

故事型文案有很多，有生活化的、感人的、傻气的、可爱的等等。不仅海报文案可以采用讲故事的形式，还可以采用视频的形式。

例如，宝洁公司的元旦视频文案讲述了用户介绍产品的有趣故事。

王峰是一名健身教练，可以让体弱的学生举起100多斤的杠铃。

但回家过年的时候，他发现叔叔是个头皮屑制造机，于是他送给叔叔一瓶“海飞丝洗发水”。 叔叔尝了之后说“味道真好”。

通过一个典型职场人春节送礼的故事，展现了海飞丝的神奇功效。

从这些品牌案例可以看出，讲故事的文案正在逐渐流行。

英国一位作家说：“故事总是旧的，也总是新的。” 故事虽然讲述的是过去，但随时更新，所以故事可以永远持续下去。

不同的故事应用到不同的产品上会产生不同的效果。 品牌文案要善于讲故事，用讲故事的方式来传播品牌和产品。

1、好故事是品牌成功的基石。

过去，故事文案创造了一个又一个品牌，比如家喻户晓的左岸咖啡、诚品书店、甲壳虫汽车……他们就是靠故事文案走红的。

长城酒的《三毫米的路程，十年的好葡萄》讲述了产品背后的故事，让产品厚重起来。

万科经典文案：看惯了红地毯，就会梦想着鹅卵石路，以故事的形式呈现家的美好，凸显物业的优势。

进去之前，有一条石板路。 黄昏时分，夕阳的余辉在林荫路上洒下金色的光芒，即使是最狂野的心也会平静下来。 当你开车时，汽车会发出沙沙的声音，提醒你已经到家了。 后院南侧采用手工打磨的花岗岩、板岩等天然石材，闲暇时可以赤脚踩踏。 屋檐下放置着石臼和粗糙的瓷坛，仿佛在静静地等待着雨的落下，追忆着水汪汪的岁月。

宜家的产品文案大多以故事和场景的形式进行描述。

对于很多经典文案来说，一句话就是一个故事。

比如农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。 又如多芬的经典文案：有两件事我不会错过——回家的末班车和享受每一刻的机会。

好的故事文案是很有杀伤力的。 可以说，一个好的故事是品牌成功的基石。

2、故事文案的魅力让人们爱上广告。 基于故事的文案写作是一种“可爱”的沟通方式。

人们自然不喜欢看广告，而是喜欢看故事。 有故事感的文案具有传播效果，可以让人不自觉地参与其中。

咪蒙的公众号文案很擅长讲述过去的故事，关于亲情、友情、爱情、职场、家庭，用跌宕起伏的故事来吸引人们阅读。

人类热爱故事，这种兴趣已经持续了数万年。 阅读故事可以带来乐趣。 即使现在网络发达了，人们仍然离不开阅读。 英国文学评论家特里·伊格尔顿认为原因很简单：“大多数人阅读小说和故事的原因是它们读起来轻松愉快。这个事实是如此明显，以至于几乎从未被提及。”

广告的本质是沟通。 品牌文案在营销传播中起着传播作用，而讲故事是一种聪明又可爱的传播方式。 它可以弱化广告感，增强内容的感染力，从而取悦受众。

故事让文案更加生动，增强画面感

随着消费升级，消费者越来越注重个性化体验。 有了内容之后，还需要与消费场景建立联系，给人一种身临其境的参与感。 故事是建立消费场景、增强沉浸感的方式之一。

与单纯谈论产品功能相比，人们往往对产品附加的故事等内容更感兴趣。 因此，将故事作为产品的附加值融入到需求场景中，可以让消费者建立情感联系，从而增强购买欲望。

江小白的成功与故事的功劳密不可分。

江小白2012年刚推出时并不被看好，因为大多数人认为年轻人不喜欢喝白酒，无法占领市场。

但江小白凭借个性化的包装和文案俘获了年轻消费者的心。 其出色的故事写作，让江小白成为了年轻人的情感出口。

“我有酒，我也有故事。” 通过瓶子上的故事文案，向消费者呈现一个又一个故事。 故事中的伤感话语可能是我们喝酒时的失意，而正是通过这些讲故事的文案，我们创造了适合喝酒的消费场景，让越来越多的年轻人爱上了江小白。

因此，相比于口号式的文案，故事文案更加富有想象力和形象，也更能够让人理解产品的内涵。 通过故事，可以将特定的场景串联起来，让人们去拼凑出画面，进而让产品变得更加生动。 形象更加深入人心。

有故事感的文案更能激发观众的情感

无论是写文章还是拍电影，都需要利用叙事来增加情境的沉浸感。 有故事感的文案新鲜而有活力。 独特的人物特征和相互冲突的情节可以为故事创造紧张感。

故事源于生活，更容易与观众建立情感共鸣。 亲情、爱情、友情等情感可以通过故事文案来传达，让人更加感同身受。 一个故事之所以好，就在于更容易感染观众的情绪，让观众的情绪随着细节的发展而波动、产生共鸣。

以汽车行业为例。 如今，汽车的性能大同小异，产品宣传也趋于同质化。 这时，会讲故事的品牌往往更能打动消费者。

雷克萨斯《不为人知的故事》视频文案——

我已经习惯了每天早上你从我身边起床，

你不再像我们第一次见面时那么特别，

因为我们彼此了解的那么透彻，无需多说，

在我眼里你就是空气

我们的关系也许平淡，但我不能没有你。

生活就是这样，真实又美好。 在日复一日的岁月里，你会看到闪亮的波浪。

雷克萨斯用一段情侣关系的故事，成功引起观众共鸣，引发刷屏，获得巨大曝光度。

3、如何让文案有故事感？

众所周知，品牌文案是为商业服务的。 不像写文章，有很大的空间让你描述。 因此，写故事性的文案比写叙事性的文章要困难得多。 你必须利用有限的空间来塑造故事。 那么该怎么做呢？

走出写作的迷雾，明白你为什么出发

撰写品牌商业文案是由目的驱动的。 因此，在写文案之前，你必须明白你为什么要写它？ 你在写信给谁？

故事型文案的主角很多。 你可以写品牌的故事、产品的故事、员工的故事、用户的故事……故事的类型也很多，有傻气的、感人的、积极的，应有尽有。 能够调动人们情感因素的故事才能吸引人们的注意力。

例如，如果你想传播你的品牌故事最感人的亲情故事，你需要底层文化的支持。

自2016年以来，京东每年都会讲述一个关于其品牌色“红色”的故事。 继2016年第一季《京东红色故事》、2017年第二季《荣耀守护者》上映后，#红故事#系列广告第三季《红色信任》于2019年推出，传递消费者故事京东的品牌精神。

2016年《京东红故事》

2017年《荣耀守护者》

京东在品牌的不同阶段向用户呈现了不同的品牌故事。 在前两年的海报中，品牌要求外卖小哥“从幕后走到台前”，讲述他们的日常生活。 第三季，品牌放大了“红色”的定义，讲述了用户关于“红色”的故事，让这种红色不再局限于品牌，它体现了每个人的情感，与每个人的生活息息相关。

通过展现消费者在新年里温馨感人的故事，体现“红色”渗透到我们生活的方方面面。

天猫也是如此，将品牌更名为“天猫理想生活”，并推出了一系列用户故事，用讲故事的手法展现天猫给人们生活方方面面带来的变化。

理想生活海报

还有这组联名海报，用用户的声音讲述产品的故事。

联合海报

产品故事需要挖掘产品的卖点，找到与目标消费者的情感连接点。

如果你想通过你的产品传达一种生活方式，你可以利用消费者故事来打动人们。

比如“回家吃饭”APP的文案，通过故事构建家的美好。

无论选择哪种风格，文案都应围绕目的，不应偏离品牌基调和传播方向。 如果大方向正确的话，文案也不会差。

洞察生活，抓住用户情感的诱饵

文案来源于生活。 要写出故事丰富的文案，离不开对生活的洞察。

有故事感的文案强调用户体验，注重场景和生活化的描述。 从营销的角度来看，打动用户的故事并不需要情节曲折。 如果能抓住观众的痛点，激发他们的情绪，那就是最有效的诱饵。

网易云音乐大神评价：“我听过10000首歌，看过1000部电影，读过100本书，但从未俘获过一个人的心。” 他讲述了暗恋一个人的痛苦。

无望酸奶的文案：“导购说，对不起，这个已经是最大尺寸了”，击中了肥胖人群的痛点。

江小白文案：“爱喝酒的人都发誓下次再也不喝酒了，男人的话不能信。”

每句话都可以当作一个故事来读。

我们知道方老师很会讲故事。 无论是海报还是视频，方妈妈都能讲述新奇有趣、深入人心的故事。

在方太的这篇文案中，他成功抓住了职场996的痛点，激发了观众的情绪。

因此，我们可以发现，写故事文案需要对生活的准确洞察。 故事型文案是生活的凝结。 想要给观众留下深刻的印象，就必须洞察生活，赋予文本生活化的氛围。

告别华丽辞藻，努力走红

为了让基于故事的文案给人留下深刻的印象，你可以尝试让文案更接地气。 要让文案读起来像故事，一个关键因素是“真实性”。

支付宝的文案是这样的：“小时候，我总是对父母撒谎说我没钱。现在我总是对父母撒谎：没关系，我还有钱。” 还有：“全世界都在催你吃早餐，但没人在意，因为你还没吃早餐。” 太现实了！

在文案中添加栩栩如生的描述，植入栩栩如生的文字，增加场景感和故事感，使文案更加具体，更容易与现实生活联系起来。

蚂蚁金服非常擅长“讲故事”的情景文案。 2017年，蚂蚁金服写了一系列“认真生活”系列文案最感人的亲情故事，一口气讲述了24位用户的故事。

“当你的胃里装满了家乡的食物，你的心就会离家乡更近。”

“等你长大了，或许一个人也能过得很好。”

还有此前推出的“生活美好，支付宝”系列，用52张海报讲述了52位用户的故事，勾勒出一幅生活因支付宝而变得美好的画卷。

蚂蚁金服的广告通常讲述这些“小人物”的故事。 他们是外卖小哥、宿舍楼下餐厅的阿姨、小区门口的保安……他们是我们生活中最常见的。 然而，这只是成千上万用户的一个缩影。

以他们为主角，不仅让人感觉更加亲切，也完美契合了支付宝“每个认真生活的人都值得被认真对待”的主张。

4. 总结

人类天生对故事感到好奇。 写文案时尽量运用“讲故事”的手法，不仅能更多地“以情动人”，还能增强受众的注意力。

但撰写故事性文案不应偏离品牌定位和传播方向。 从受众关注的话题出发，再加上一点对生活的感悟，可以让你的文案更加“逼真”、“感染力”。