2023双11大战收官！国货品牌迎来全面爆发

没有销售额、没有GMV（商品交易总量），以往双十一零点收官后的狂欢时刻，在去年成为了历史。11月12日零点，2023年电商双十一全面收官，淘宝、京东默契度爆棚，双双未公布相关成交数据。只用“用户规模”和“直播数据”潦草扫尾。

值得注意的是，早已走过15年的双十一，去年又回到了竞争原点，“真实惠”“价格力”“全网动态比价”的标语，让“卷优价”成为明年“双11”最重要的主题。

阿里易迅抖音发布成绩单电商大鳄再度默契

淘宝数据显示，截止11月11日24时，2023年淘宝双十一全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。去年双十一，淘宝平台上共有402个品牌成交破亿，其中243个是国货品牌，3.8万个品牌成交环比下降超100%。

截止11月11日23:59，2023年易迅11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，易迅采销直播的总观看人数突破3.8亿。“9块9包邮”“百亿补助”“京东秒杀”为品牌和店家构建了一个又一个增量场，目前累计超过60个品牌销售额破10万元，近20000个品牌成交额环比下降超3倍，新店家成交单量同比下降超5倍。

抖音宣布，明年抖音商城双十一好物节期间，订金预售商品日均GMV破百万的单品达468个。商品层面，超级品类日GMV破百万单品共计147个。其中，GMV前三的品类分别为潮电家装、服饰鞋包、食品生鲜，下单用户数目最多的前三品类分别为美奢生活、食品生鲜、服饰鞋包。

自2022年不再公布GMV以后，双十一再也没有数字滚动的大屏为伴，无论是平台还是店家2023双十一销售额，GMV也不再是购物节的终极目标。

“伴随着行业步入成熟期，下降的质量逐步替代下降的数目。”中国数实融合50人峰会副秘书长胡麒牧说，现金流、利润、增长动能等指标更能反映经营基本面，健康持续的下降将被平台和店家更为关注。

商品赛道细分“多巴胺经济”继续爆发

去年双十一，一个主要消费趋势是以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表的“多巴胺经济”爆发，这也喻示着更多新品牌涌现。

数据显示，2023年双十一，运动户外行业呈爆发式下降，徒步、滑雪、户外鞋业类产品环比销售下降达300%。“过去两年，我们帮助6000家品牌创牌成功，孵化了100条百亿品类新赛道。”有平台披露数据显示。据悉，健康消费也成为消费者高意愿的消费品类。

“今年双十一，越来越多的消费者非常是年青的消费者进来之后，开始重视情绪价值的商品，为快乐埋单，这是一个十分大的趋势。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，“就好比我们原先时常提及的‘多巴胺消费’，这是十分显著的。从数据上也可见到好多有意思的情况，像电竞、骑行、滑雪这样的分类都在引导消费趋势。”

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇觉得，当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特点，国家也在加强对中小微企业的支持力度，电商平台释放利空，营造多元繁荣的创业环境，将有利于促进新一轮中小微店家创新创业潮。

会卖货都会玩国货品牌彻底崛起

这个双十二还是国货彻底崛起的一次检验，多个电商平台数据显示，一些国货品牌可以和一些国际大牌“掰一掰手指”，甚至在一些细分赛道上卖得更好。据悉，去年国货品牌“玩”得还很热闹，例如，11月11日淘宝双十一旧友会上2023双十一销售额，椰树直播团队现场带来一段热舞燃爆现场。而此前曾有传言，有粉丝乐意花8亿元拍下椰树直播间的“蹦迪票”，卖果汁的椰树直播间靠蹦迪和年青的消费者打成一片。

中国国际电子商务中心研究院的数据显示，这个消费旺季，全品类统计中，网路零售额排行前20的品牌中，国产品牌抢占11席。

来自淘宝方面的数据称，10月31日晚8点，淘宝双十一大促即将发售，国货战绩亮眼：85个国货品牌开售即破亿，超7万个国货品牌首日成交翻番。新老国货品牌在各行业都展示出强劲势头。美妆行业的国货全面崛起，佰草集下降315%，花知晓下降689%，可复美下降1745%；家装行业，老牌国货一骑绝尘，林氏塑业、源氏木语、全友等率先破亿。

易迅数据也显示，大量优质国货销售火热，其中80后及80后国货消费金额占比达到62%，成为了国货消费的绝对主力。

10月31日当日，抖音电商多项数据突破全年峰值，其中，国货服饰品牌迎来高光时刻，鸭鸭、波司登和UR摘下服装男装行业双十一品牌榜排名榜前三名桂冠，高梵黑金鹅绒服、波司登名星同款鹅绒服、鸭鸭冲锋衣顺位抢占双十一品牌爆品榜TOP前三名。

和原先不少消费者“追求进口”不同，支持国货的观念深入新一代消费者心里，这背后和国货质量崛起密不可分。奥文觉得，对于国货和海外品牌，有越来越多年青消费者是平视来看，国货的质量也挺好，海外品牌我也喜欢，全球的品牌放到那任我挑，是这样一个购物态度，这就很健康。

全网优价让双十一回归竞争原点

各平台销量劲增的同时，优价的竞争在去年双十一也异常激烈。易迅总部大厦竖起了追求“真实惠”的条幅，淘宝将“全网动态比价，确保全网优价”口号打在各个宣传渠道，拼多多打起“天天11.11，天天真优价”的口号……“低价”俨然成为明年双十一的关键词，而各平台释放优价的形式也越来越简单，选择了“直接补助”“价格直降”“单件立减”“发红包”等最简单粗鲁形式。

数据显示，双十一期间，淘宝“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天优价”商品订单量近9000万。易迅在去年双十一期间推出了易迅采销直播间，“破圈”的点也是给与消费者实打实的让利。

对于各平台卷优价这一变化，胡麒牧表示，消费者不乐意再被各类复杂价钱估算方式套路，促使平台给出简单直接的折扣，这意味着平台竞争变量趋于一元化，就是直接能看见产品价位。“现代消费者更重视简约、方便和快速的购物体验。只有让消费者决策显得愈发简单，能够更好获客。”