定价模型，如何分析？

“为什么书上说的和实际做的不一样？？？”

在数据领域，有很多知识点是“书本上一讲就懂，一实践就抛弃”的知识点，所以学生会有这种困惑。 趁着新年伊始，系统会帮助学生解答问题，这对后续工作和面试都有帮助。 在众多理论中，定价模型是最常见的一种。

1 理论模型

定价模型在经济学书籍中有标准解决方案。

1、基本假设：价格与销量成反比

2.计算固定成本（与销量无关的固定投入）

3.计算可变成本（随着销售额增加而增加的投资）

4. 计算需求随价格变化的函数

5.列出公式：利润=收入-成本=价格*销量-固定成本-可变成本

然后求价格的一阶导数。 一阶导数等于0，即利润最大时的价格（如下图）。

类似的衍生品还有很多。 由于假设价格与销量成反比，因此可以绘制出价格与销量变化曲线。 相应地，价格销量变化曲线的斜率越陡，价格弹性越大，该产品不是严格需要的，消费者对价格非常敏感。 斜率越平滑，该产品的需求量越大，并且对价格的敏感度越低（如下所示）。

看起来非常简单明了对吧？ 但在实际工作中，为什么用这个东西的人那么少呢？ ？ ？

2. 现实困境

实际的困难是：如何知道这个需求函数“Q=1000-4P”。 本能的想法是：我先标一个价格，比如100元，然后降到90、80、70、60……然后再提高到110、120、130、140，那不就可以了吗？来测量它？

嗯，这个想法很棒，但实际上有 5 个主要关卡让这个游戏玩法行不通。

第一级：竞争产品。

如果一种产品很容易销售，那么它很容易成为竞争产品的目标。 据说，现在河北的电商势力这么厉害，如果别人直播新款式的衣服，直播前就会在货架上卖一件“9元9包邮”的仿款。广播结束。 这怎么可能有趣呢？ 竞争对手的速度不会让容易销售的产品慢慢定价。

第 2 级：消费者。

如果一款产品真的今天定价90，明天80，消费者就会袖手旁观，心想：“反正都会打折，我再看看……”于是，持续的打折毁掉了品牌，这就是场景。

第三级：羊毛党。

你可能会想到另一种测试形式：大数据熟悉度。 在后台提交折扣并进行测试。 这使得羊毛团伙很容易瞄准他们。 只要货好卖，盗羊毛、假货、乱定价的现象比比皆是。

第四级：工商局。

不用说，大数据成熟度问题是排在前列的，受到媒体和监管机构的批评只是时间问题。

当然，还有一个隐藏的5级：市场部/销售部。

市场部会说：“我推出这个型号就是为了爆！它会爆！你明白吗，什么废话？”

销售部门会说：“有准确的价格吗？不准确，销量增加了你负责吗？！！”

更不用说饥饿营销的玩法了，首批限量100人，19元。 如果不买的话，价格会提高到199元，但仍然限量100人。 不买的话，价格会涨到299元，但还是限量100人……过几天还会有的。 珍惜爆款，199元限时退货……”这个套路在很多地方都管用。亚联的基本假设：价格与销量成反比，已经被打破。

╮(╯▽╰)╭

为何理论与现实差距如此之大？

3. 问题根源

注：学术研究之所以被称为“学术研究”，是因为它不等同于实际操作。 学术研究的基本途径是从现实中抽象出基本模型框架，然后与现实相结合，不断深入。 所以遇到一些问题的时候没必要大喊：“学习没用”“都是骗人的”……

定价模型理论与现实的差异来自于两点：

第一：现实中可能会出现非理性消费，这违背了经济学“理性人”的基本假设。

例如，饥饿营销多发生在粉丝群体中，容易引起情感共鸣，而忽视了真实的制作成本。 饥饿营销的产品往往是科技产品、文化艺术产品、设计型产品。 产品设计独特，噱头大。 他们很容易抑制抛售，从而引发抢购潮。 这个时候你应该参考营销理论而不是经济学。

第二：现实中，大多数企业只是市场中的小参与者，无法了解全面的供需情况。

对于很多商品来说定价模型，如果以全行业的销量来计算，肯定会与价格存在反比关系。 但对于具体的企业来说，它面对的消费者是非常有限的，它面对的只是整个需求曲线的沧海一粟。 这时，消费者更容易将自己与同类竞品进行比较，因此竞品对价格的决定远大于消费者的需求。

所以，我要做好自己企业的定价工作。 更重要的是要结合自己的企业特点和商业计划，而不是读书本，试图找到唯一正确的答案。

4. 现实实践

事实上，有一种更简单、更可靠的方法来进行良好的定价。

第一：首先确定营销计划。

需要订购的物品包括：

1、产品定位是什么级别？

2、该产品对标的竞品有哪些？

3. 该产品的计划销量是多少？

4、产品营销节奏如何？

有了档次和竞品，产品价格范围就基本确定了。

总销量和营销节奏决定了产品价格。

其基本策略可以用矩阵模型来描述（如下图）。

第二：重新定义成本基准。

请注意，成本评估与书中所述完全一致。 至于成本，除了神秘的网络广告成本外，其他大部分成本都来自于生产线，所以很容易计算清楚。

一旦知道了基准，您就可以将其与您的营销策略相结合并制定初步的价格计划。

如果是薄利多销，那么就可以打价格战；

如果是高端路线的话，价格肯定会贵一些。

第三：测试新产品定价。

上线前，没有真实的价格和销量数据，只能通过测试获得反馈。

市场研究领域的相关方法有很多，例如：

需要订购的物品包括：

1、结合功能点，测试哪些功能点是有价值的硬属性，哪些是不敏感的软属性。

2、成品盲测。 每个成品混成一堆，盲测价格，看产品质量是否合格。

3、用品牌进行测试，添加品牌因素，然后测试品牌+产品是否值得特定的价格

4.PSM测试。 品牌和产品合格后，进行弹性测试，看看价格上涨和下跌的幅度。

这里我就不一一列举了。 有兴趣的同学可以看看市场调研内容。

除了调研之外，在内部产品咨询、订购、预售等阶段还可以收集行业专家、经销商、KOL的意见。 不过，大部分都是定性方法，这里就不一一列举了。

第四：推出后调整产品价格。

产品推出后，初始价格已公布，后续调整只能在此基础上进行。 然而，浮动策略有很多。

涨价策略可以包括饥饿营销、限量版或捆绑组合。 至于降价策略，可以利用大数据杀熟，可以打造折扣组合，可以搞季节性活动。 总之，会在初期价格的基础上，用后续的营销手段来弥补不足。 其中大部分都是与营销活动策划相关的，有机会我会单独分享。

5. 总结

事实上定价模型，每当书本知识与大众心理、社会舆论、用户偏好等发生碰撞时，就会出现一些偏差。 不仅是定价模型，EOQ、AHP、概率决策等经典模型也会遇到问题。 稍后我会与大家分享，敬请期待。

本文来自微信公众号，作者：陈老师，脚踏实地的老师，36氪经授权发布。